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老板，投放廣告請(qǐng)利用好讀者“機(jī)制”
作者：邵珠富 時(shí)間：2010-7-14 字體：[大] [中] [小]
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今天星期日，你打了一場(chǎng)籃球，指望著能夠活動(dòng)一下身體，可下一次活動(dòng)的時(shí)間是啥時(shí)呢？是下一個(gè)周日；
然而，邵珠富要告訴你個(gè)不幸的消息，你這次活動(dòng)鍛煉的效果基本是零，因?yàn)槿梭w的活動(dòng)周期是五天，超過五天后再活動(dòng)，上一次活動(dòng)的效果會(huì)大打折扣。
今天吃了海參鮑魚，還有燕窩魚翅，本指望著大補(bǔ)一下身體；可七天之內(nèi)你沒有再吃；你覺得自己吃了“好東西”，身體可能已經(jīng)大有裨益了；
然而，邵珠富同樣告訴你一個(gè)不幸的消息：你的這次大補(bǔ)效果為零，你的美好愿望也只能是一種愿望。道理同運(yùn)動(dòng)的道理是一樣的。
或許你根本不相信，或許你認(rèn)為邵珠富在欺騙你，我建議你去找一個(gè)資格老一點(diǎn)的中醫(yī)專家，他們會(huì)告訴你，人體的確存在著這樣一種“機(jī)制”。
人的身體像電腦一樣，也有記憶功能。當(dāng)你長(zhǎng)期不進(jìn)行同樣的活動(dòng)的時(shí)候，偶爾的活動(dòng)，人體內(nèi)還沒有形成類似的應(yīng)答機(jī)制，你的第一次活動(dòng)很可能就會(huì)墊底了，這就像你吃五個(gè)燒餅才會(huì)飽，但前四個(gè)其實(shí)是墊底的一樣，雖然前四個(gè)不能讓你飽，然而卻是“必須的”。人體內(nèi)的記憶功能一般只有五天，所以這也是為什么間隔時(shí)間長(zhǎng)的活動(dòng)如減肥，總是不出效果的重要原因之所在。
同樣，你長(zhǎng)期不吃海參鮑魚魚翅燕窩，體內(nèi)沒有形成相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)吸收“機(jī)制”，第一次吃只是一個(gè)建立這種“機(jī)制”的基礎(chǔ)過程，所起的作用微乎其微，而五天內(nèi)不“再”吃它，自然不會(huì)直到延續(xù)的效果。
做記者的時(shí)候，邵珠富采訪過近百位長(zhǎng)壽明星，他（她）們幾乎都有一個(gè)共性：長(zhǎng)年堅(jiān)持吃一種食物，有的是地瓜、有的是南瓜、有的是燕麥（北方稱為蕎麥）、有的是喝粥等，究其原因，并不在于這些粗糧一定有多少營(yíng)養(yǎng)，恰恰在于他（她）們能夠長(zhǎng)年的堅(jiān)持，直接導(dǎo)致體內(nèi)對(duì)同一種食物的充分吸收機(jī)制。
人體是有這種“機(jī)制”的，長(zhǎng)年吃地瓜、燕麥、南瓜等，體內(nèi)先是適應(yīng)并建立了相關(guān)的“機(jī)制”，能夠充分吸收其中的營(yíng)養(yǎng)成份，所以人就能夠健康長(zhǎng)壽。而這“第一次”很可能就是一個(gè)墊底的，而且是一個(gè)必經(jīng)階段，等于在做基礎(chǔ)性的工作。而經(jīng)過第一次的墊底之后，然后有個(gè)可期待的規(guī)律性，尤其是“第二次”，這至關(guān)重要。
那么這個(gè)規(guī)律對(duì)廣告客戶有什么啟示呢？
現(xiàn)實(shí)中我們經(jīng)常見到，有的客戶今天花了錢在一家媒體上投放了廣告，由于效果反響并不太好，所以就對(duì)投放失去了信心，轉(zhuǎn)而再投向其他客戶，這種表面上看非常“精明”的做法恰恰有可能害了企業(yè)的老板，因?yàn)橛袝r(shí)候假象是靠不住的。這是因?yàn)椋x者對(duì)廣告的認(rèn)知同樣存在著一個(gè)適應(yīng)“應(yīng)答機(jī)制”的問題，而且正如人體內(nèi)對(duì)地瓜等粗糧的適應(yīng)機(jī)制可能比對(duì)海參鮑魚的適應(yīng)機(jī)制更好一樣，有可能越是“好的策劃”、讀者的適應(yīng)也越長(zhǎng)一樣，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)“好的策劃”消化的過程要長(zhǎng)于“一般而論的策劃”。這個(gè)道理并不難以理解，人體對(duì)“肉”的消化就遠(yuǎn)遠(yuǎn)地慢于對(duì)“粗糧”的消化。而一旦讀者對(duì)“好策劃”的適應(yīng)“機(jī)制”建立了起來，那么“好策劃”產(chǎn)生的效果往往要好于一個(gè)“一開始很火，但最后結(jié)果一般”的策劃。同樣的道理可以用燒開水的理論來解釋，前期的投入是一種必要，你可能將水燒到了二十度或三十度，此時(shí)并沒有達(dá)到燒開水的效果，你再轉(zhuǎn)投另一家爐灶，你可能覺得另一家會(huì)更好，但恰恰，資源就浪費(fèi)在這里了。前期燒開水的基礎(chǔ)工作白做了。
所以，邵珠富認(rèn)為，對(duì)于廣告公司或者媒體廣告人員提供的、你認(rèn)為“很好”的但暫時(shí)效果不明顯的策劃（老板還是有著這方面的基本的判斷力的），你一定不要輕易地放棄，有可能你的一段堅(jiān)持會(huì)成就一段完美的經(jīng)典創(chuàng)意和策劃來。
濟(jì)南時(shí)報(bào)餐飲部有個(gè)《食樂周刊》，濟(jì)南有個(gè)老憨豬蹄飯店，餐飲部給老憨豬蹄策劃了一個(gè)“老憨故事”的欄目，其實(shí)這等于是在打一種叫做“憨文化”的企業(yè)文化，開始的時(shí)候效果并不好，但“老憨”的老板韓凱對(duì)此還是表現(xiàn)出高度的認(rèn)同，堅(jiān)持做了下去。結(jié)果呢？由于讀者對(duì)“老憨哲學(xué)”的日益深刻認(rèn)知，形成了自己的“閱讀”機(jī)制，眼下的廣告效果好得不得了，倘若一開始效果不好就放棄了，那么飯店的企業(yè)文化宣傳很難達(dá)到好的效果。
還有一家酒店叫融海酒樓，搞了一個(gè)“修身養(yǎng)性”的欄目，其實(shí)一開始所有的人并不認(rèn)為這是一則廣告，至少不是一則好的廣告，但是融海酒樓的董總還是堅(jiān)持了下來，結(jié)果呢？現(xiàn)在效果好得不得了，一些重視修身養(yǎng)性欄目的中高端人士趨之若鶩，飯店生意極火。這同樣也是“堅(jiān)持”的力量。
邵珠富告訴企業(yè)老板要學(xué)會(huì)適度堅(jiān)持、并要對(duì)自己有信心，并不是誤導(dǎo)企業(yè)老板一條道走到黑，只是告訴他們，有時(shí)候成功與失敗往往比拼的是韌性，就是誰能夠更堅(jiān)持一下。而不是一時(shí)半會(huì)你看到的假象。當(dāng)然，對(duì)于那種明顯不靠譜的廣告和策劃，還是越早脫離越好。
邵珠富，營(yíng)銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國(guó)移動(dòng)特聘請(qǐng)講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機(jī)：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn